In oktober 2025 hostten Coney Minds en TheDataConnection samen ‘The Magic of Data’, een interactieve inspiratiesessie waarbij wij aan de hand van verschillende casussen, visueel weergegeven in Tableau-dashboards, lieten zien wat data-analyse concreet kan betekenen voor een organisatie. In deze serie blogs leggen wij deze dashboards nog eens gedetailleerd uit. In deel 4 laten we zien hoe retouren en hoge kortingen na een succesvolle reclamecampagne kunnen leiden tot tegenvallende marges.
Dashboard 4: Van data naar marge: hoe inzichten leiden tot succesvolle campagnes
Casus 2022–2024: De Pasvorm
Klik hier of op bovenstaande afbeelding om het dashboard online te bekijken
Veel ondernemers herkennen het: je organiseert een succesvolle campagne met veel extra omzet, maar achteraf blijkt de marge door hoge kortingen en onverwachte retouren toch tegen te vallen. De omzet piekt, maar de marge keldert.
De uitdaging ligt vaak in het ontbreken van één helder overzicht dat de effecten van korting en het gedrag van retouren inzichtelijk maakt. Hoeveel extra omzet wordt er eigenlijk gegenereerd door die korting? Welke campagnes drukken de marge het meest? Daarnaast is het essentieel om te weten: welke klantgroepen sturen het meest terug, en waarom?
Door de resultaten van de campagnes in één dashboard te vangen verandert de data in een stuurinstrument voor toekomstige acties.
De Pasvorm B.V. is een webshop in moderne, duurzame kleding. De eigenaar van De Pasvorm is erg tevreden met zijn (relatief) lage retourcijfers van +/- 28%. Echter, door een gebrek aan inzicht in wie er terugstuurt en waarom lukt het hem niet om deze nog lager te krijgen. Ook voert De Pasvorm acht campagnes met hoge kortingen maar heeft niemand een inzicht in of dit wel werkt.
Kortingen: Wanneer heeft het zin?
Een cruciaal inzicht is de verhouding tussen de totale omzet zonder korting en de omzet mét korting. In dit geval is de totale omzet zonder korting ruim € 951.205 en de omzet met korting € 260.927. Dit betekent dat 78,5% van de totale omzet wordt gerealiseerd zonder korting, wat duidt op een gezonde basis.
De omzet per kortingsmoment maakt in één oogopslag duidelijk welke campagnes het meeste effect hebben. De Summer Holiday Sale is de absolute piek, Cyber Monday absoluut niet. Hierbij is de logische vraag of deze campagne wel zin heeft om te voeren en de kosten wel opwegen tegen de opbrengsten.
Het effect per categorie maakt visueel of ‘kortingsdagen’ beter presteren dan ‘niet-kortingsdagen’, uitgesplitst naar een zelf gekozen categorie. Vooral bij de groep van 26 tot 35 jaar zien we drie jaar op rij (2022-2024) oranje balken. Kortingsacties lijken bij deze kernklanten dus niet te leiden tot hogere dagomzetten; ze kopen wellicht zelfs minder of goedkopere artikelen tijdens sales. Daarentegen zien we bij de jongste groep (18-25) in 2024 ineens een blauwe balk: hier lijkt de korting wél een aanjager voor extra omzet. Voor De Pasvorm is dit cruciale stuurinformatie: stop met generieke kortingen en richt acties specifiek op de prijsgevoelige jongeren, terwijl je de dertigers juist bedient met kwaliteit en service. Deze analyses kunnen met een druk op de knop ook inzichtelijk gemaakt worden voor provincies, bestelde maten, merken, etc.
Retouren: Wie stuurt er terug en waarom?
Naast de kortingen vormen retouren de tweede ‘lekkage’ van de marge. Het dashboard Retour Details laat zien dat het totale retourpercentage op 28,0% ligt. Hoewel dit voor de modebranche acceptabel lijkt, onthult de detaildata waar de winst te behalen valt.
Uit de grafiek Aantal retouren op Leeftijdscategorie blijkt direct dat retouren geen gelijkmatig verdeeld probleem zijn. De piek ligt overduidelijk bij de jongere generaties:De groepen 18-25 jaar en 26-35 jaar zijn samen verantwoordelijk voor het leeuwendeel van de retouren. Klanten boven de 46 jaar sturen daarentegen nauwelijks iets terug.
Wanneer we inzoomen op waarom er wordt teruggestuurd, zien we dat “Foute maat” nog steeds de nummer één reden is om kleding terug te sturen. Dit specifieke inzicht biedt De Pasvorm concrete handvatten. Omdat de retouren zich concentreren bij jongere klanten en vaak te maken hebben met de maat of het artikel zelf, ligt de oplossing waarschijnlijk niet in het aanpassen van het retourbeleid, maar in de voorkant van de webshop. Betere maattabellen, specifiek gericht op de pasvorm van jongeren, of duidelijkere productfoto’s kunnen het aantal “Foute maat”-meldingen drastisch verlagen.
Van generieke data naar gerichte margeverbetering
Dit dashboard toont aan dat ‘meer omzet’ niet altijd ‘meer winst’ betekent. Door de data van kortingen en retouren te combineren, ziet De Pasvorm nu precies waar de pijn, en dus de verbetering, zit.
Cyber Monday kan worden geschrapt, en kortingscampagnes kunnen specifiek worden gericht op de 18-25 groep, omdat zij daar positief op reageren. Tegelijkertijd kan de marge worden beschermd door voor de 26-35 groep te focussen op de ‘normale’ verkoopdagen, die meer opleveren dan de actiedagen. Door daarnaast de productinformatie te optimaliseren voor de jongere doelgroep, kan het retourpercentage van 28% omlaag worden gebracht.
Zo verandert een berg simpele data in een heldere strategie: minder onnodige korting, minder retouren en meer grip op het resultaat onder de streep.
